電視廣告的眼動測試幫助Team Foods挽回市場份額

Team Food在拉丁美洲競爭激烈的的植物油市場遭受了50%的市場份額損失后，重新為拉丁美洲市場開發了一款新產品。為了確保消費者對新產品發布的積極反響，Team Food對宣傳片和電視廣告進行了連續的測試。通過眼動和神經心理學方法的結合，幫助他們實現了對其市場地位的鞏固，改善了品牌的關注度并挽回了其在拉美市場的產品份額。

研究背景

YanHaas是一家哥倫比亞的市場研究公司，他們將眼動追蹤技術作為關鍵要素來為南美洲用戶進行高級的調研服務。通過將眼動追蹤技術引入到一般的電視廣告制作過程中，可在其場景中找到電視廣告中存在的機遇與缺陷。在此研究中， YanHaas與一家多國品牌的擁有者Team Foods合作，打算在其過去幾年中失去50%的銷量的情況下重新獲得市場份額而展開研究。

Team Foods的新產品 Aceite Z ”Super Fry”是一款植物油，研究使用眼動追蹤設備及Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)通過五個方面對其進行持續性評估，分別是：關注度，品牌和產品信息，親和力和產品內涵。視頻廣告內容是說一名婦女在烹飪過程中努力躲避四濺的油煙的場景 (硬幣從平底鍋中飛出)，而另一名使用Aceite Z “Super Fry” 牌植物油的婦女卻不受這些困擾，咬著手指輕松地為家人準備飯菜(表明其節省成本及其價值承諾“飛濺少, 更省油”.)

眼動測試確保觀眾對電視廣告的積極反應

研究的主要目的在于對廣告視頻在發布前進行評估，確保Aceite Z銷售的積極影響并實現5%的知名度提升。另外，本研究的目的還在于探究對視頻廣告的測試意義。通過對測試版和最終版廣告的結果對比，YanHaas可以對關注度相似的元素進行評估，并決定其適用性，以此對測試本身進行驗證。

研究工具與方法

本研究將眼動測試與其他研究方法結合，如目標群體劃分和一對一的ZMET訪談法。Team Foods和YanHaas選用了能夠精確指出可改進要素的眼動儀進行測試。

注意力曲線與熱點圖顯示出觀看廣告視頻過程中注意力的變化情況。

在分組研究后，對目標群體進行了眼動測試；由Socio-Economics和Lifestyle (SEL)部門選取年齡在25-55歲之間的女性被試者。使用Tobii T60眼動儀對眼動數據進行采集。然后要求被試者參與使用Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)的定性測試環節通過認知意象來評估情感關聯性。

兩種方法的結合成功地測定了Yan-Haas在此項目中設立的五個方面的因素。使用Tobii Studio軟件來分析及呈現眼動數據。

研究結論

數字代表在預測試中對視頻中的產品/商標的關注情況

YanHaas在總結中提到，眼動儀是評估注意力，品牌和產品信息這幾個要素的專業設備。通過對精確到幀的細節研究，YanHaas可以找出注意力增加和減少的情況以及富有戲劇性的關注度曲線，商標展現和關鍵場景。研究測試了對不同的攝像機角度的反應并發現中距離鏡頭和近距離特寫鏡頭比廣角鏡頭更有效。低角度鏡頭也會比高角度鏡頭更加能夠提升注意力等級。在最終版的視頻中應用到了這些結論。

高于平均指標的關注度與市場份額的挽回

總體來說，此廣告的關注度高于平均指標。Aceite Z “Super Fry”在100個品牌的第一提及的關注度評估中獲得8分，品牌再認度為70%。

產品介紹場景中對品牌和商標的關注度測試

經過測試，廣告視頻現在可以使目標群體認識到Aceite Z產品的優勢，即節省成本以及在炸食物的時候不會被熱油濺到。ZMET的研究顯示出廣告對持久性、節省成本、效果及關心的品牌位置與品牌想要傳遞的 “飛濺少，更省油”的廣告主題達到了一致。

在對測試視頻和最終視頻的對比研究中，研究人員發現了兩者之間的一種明顯關聯。被試者的注意力等級與測試版的相同，在關鍵場景中做出了相同的眼動反應。這樣的發現使YanHaas可以得到這樣的結論，即眼動儀對獲取消費者對最終版視頻的互動數據發揮了建設性的作用。

由于在價格敏感性較高的植物油市場遭受的激烈的商業競爭和40%的價格上漲，Team Food希望通過Aceite Zeta產品的發布從價格和數量上挽回其銷售窘境。

Team Foods已經將眼動儀作為他們的標準測試工具之一，并會為未來的相關活動和持續性評估項目開發一套發布前預測和發布后效果測試的測試體系。

為什么使用眼動設備?

“眼動不僅是另一種研究工具，它還可以使我們獲取比任何一種傳統測試方法更多的對商業內容的洞察力。讓我們的客戶在商業上取得成功一直是我們的目標，而眼動設備是實現此目標的重要部分，尤其是在這個特殊的項目中”。- YanHaas 南美分部首席執行官Catalina Mejia

為什么選擇Tobii眼動儀?

“YanHaas 與Tobii建立了長期牢固的合作關系。Tobii除了提供擁有極高精確度的眼動技術使我們能夠進行高質量的研究外，我們也非常欣賞他們在業內創新的領導力”。-YanHaas南美分部首席執行官 Catalina Mejia。

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